Kündigen lohnt sich. Immer!

Hintergründe zur Marktsituation

Grundsätzlich gibt es zwei unterschiedliche Marktsituationen, in denen Neukunden bessere Konditionen erhalten

1. Zeitlich befristete Promotionen
   Dies sind typische „Lockangebote“ der Anbieter. Beispiele wären hier
   • das Sky-Programmpaket, das es die ersten 12 Monate günstiger gibt und das dann in den Normalpreis übergeht oder
   • Neukundenprämien beim Strom, denen der normale Preis folgt.
   Daraus ergibt sich eine Art „Neukundenbonus-Hopping“: Die Kunden wechseln immer wieder den Vertrag, um sich die Neukundenkonditionen zu sichern.
2. Dauerhafte Preissenkungen
   Besonders im Mobilfunk- und DSL-/Kabelmarkt fielen die Preise in den vergangenen Jahren kontinuierlich. Doch für Bestandskunden galt nach wie vor die alte Preisstruktur. Dies führt bei den Bestandskunden zu dem Gefühl, hinsichtlich des Preises unfair behandelt zu werden. Den Bestandskunden fehlt hier eine Art „Neupreisgarantie“ – also die automatische Anpassung ihres Tarifs an die Neukunden-Tarife. Immer mehr Kunden werden sich ihres eigenen Wertes für ein Unternehmen bewusst und nehmen ihren Einfluss in Form einer Kündigung wahr.
   
   Aus diesen Marktsituationen resultiert inzwischen ein gelerntes Verhalten: Auf die Kündigung folgt eine Belohnung.
   
   Wie sieht dieses erlernte Verhalten am Beispiel Mobilfunk aus?
   Besonders in den Boomjahren der Mobilfunkunternehmen (Ende der 90er/Anfang der 00er Jahre) wurden beispielsweise die Erstkunden durch stark subventionierte oder sogar kostenlose Handys und Smartphones geworben. Die Kehrseite dieser Prämien: Der Anteil derjenigen, die nach der Mindestvertragslaufzeit kündigten, stieg permanent an, da auch die Bestandskunden diese neuesten Modelle haben wollten. Um die Abwanderungsquote zu senken, gingen die Anbieter dazu über, Kündigern oder auch Abwanderungsgefährdeten, die sich über die Benachteiligung beschwerten, ähnlich hohe Prämien wie den Neukunden anzubieten. So versuchten die Anbieter, den Wettbewerbsdruck zu kompensieren.
   
   Neben diesem erlernten Verhalten gibt es weitere Faktoren, die den Anstieg der strategischen Kündigungen begünstigen:
   1. Hohe Preis- und Angebotstransparenz. Durch Preissuchmaschinen und Foren ist das Vergleichen der Preise und Angebote bei unterschiedlichen Anbietern leicht und schnell geworden. Jeder Kunden kann sich zu jeder Zeit über aktuelle Angebote informieren. Die Kunden wissen so ganz genau, wo sie ein besseres Angebot bekommen können und wann sich eine Kündigung lohnt.
   2. Geringe Produkt- / Servicedifferenzierung. In Zeiten von Flatrates für Telefonie, SMS-Versand und Datenvolumen sind Mobilfunkverträge zu austauschbaren Produkten geworden. Die Wertschöpfung findet nicht mehr bei den Mobilfunkanbietern und ihren unterschiedlichen Angeboten statt, sondern bei den Geräteherstellern wie Apple oder Samsung. Kunden entscheiden weniger anhand der angebotenen Tarife sondern vielmehr anhand der angebotenen Smartphones, zu welchem Anbieter sie wechseln.
   3. Geringe Wechselhürden. Seit 2002 ist die Rufnummernmitnahme gesetzlich verankert. Bis dahin hielt oftmals der Aufwand, der mit einer neuen Rufnummer verbunden ist, die Kunden von einem Anbieterwechsel ab. Seitdem dieser Aufwand nicht mehr vorhanden ist, stieg die Abwanderungsrate der Unternehmen sprunghaft an.
   Es kommen also sehr viele Faktoren zusammen, die für die Unternehmen einen regelrechten Kündigungssturm bedeuten.
   Die gute Nachricht in diesem Zusammenhang: Die Rückgewinnungsquoten stiegen ebenfalls, die Anbieter müssen sich nur um ihre Kunden bemühen.